Zrównoważona konsumpcja, a zysk ekonomiczny, czyli jak pogodzić cele biznesowe z wyzwaniami środowiskowymi?

Zrównoważona konsumpcja, to termin, który pojawił się niejako w odpowiedzi na szalejący konsumpcjonizm drugiej połowy XX i początku XXI wieku. Co tak naprawdę znaczy to określenie i co się stało, że ludzie zaczęli powoli zmieniać sposób myślenia jeśli chodzi o zakupy, nabywanie dóbr i wykorzystywanie zasobów?

Agnieszka Oleksyn-Wajda: Koncepcja zrównoważonego rozwoju pojawiła się w odpowiedzi na narastającą presję człowieka na środowisko, które już nie było w stanie jej udźwignąć. Narodziny tej koncepcji nieprzypadkowo przypadły na przełom lat 60 i 70 ubiegłego wieku. Wówczas to bowiem ujawniły się skutki nieznanego wcześniej na tę skalę zanieczyszczenia wód, powietrza, gleby i eksploatacji zasobów naturalnych.

Podstawowym celem koncepcji zrównoważonego rozwoju stało się wyeliminowanie lub co najmniej zahamowanie nierównowagi między wzrostem gospodarczym a rozwojem społecznym oraz między rozwojem społeczno-gospodarczym a środowiskiem przyrodniczym. Zrównoważony rozwój jest próbą wspólnego ujęcia relacji między człowiekiem, środowiskiem i gospodarką, a nie traktowanie ich jako odrębnych problemów.

Na drodze powstawania koncepcji zrównoważonego rozwoju możemy mówić o kilku wydarzeniach, traktowanych jako tzw. kamienie milowe. M.in. raport ONZ z 1969 r. „Problemy ludzkiego środowiska”, Konferencja w Sztokholmie w 1972 r. „Mamy tylko jedną ziemię”, Pierwszy Szczyt Ziemi z 1992 r. w Rio de Janeiro „Środowisko i Rozwój”, Szczyt Milenijny z 2000 r. czy przyjęcie Agendy 2030 w 2015 r. Agenda zawiera 17 globalnych celów oraz 169 powiązanych z nimi zadań. Jednym z nich jest wzrost gospodarczy oparty o wzorce zrównoważonej i odpowiedzialnej konsumpcji oraz produkcji. Idea zrównoważonej konsumpcji pojawiała się już we wcześniejszych dokumentach, jako integralna część zrównoważonego rozwoju, jednak Agenda 2030 wyraźnie uwydatniła jej znaczenie.

Jak wynika z oficjalnych informacji podanych na stronie ONZ dot. 17 celów Agendy 2030, szacuje się, że każdego roku jedna trzecia całej wyprodukowanej żywności – co odpowiada 1,3 miliarda ton o wartości około 1 biliona dolarów – gnije w pojemnikach konsumentów i sprzedawców detalicznych lub psuje się z powodu złego transportu i niewłaściwych praktyk związanych ze zbiorami. Co więcej, gdyby ludzie na całym świecie przestawili się na energooszczędne żarówki, świat zaoszczędziłby 120 miliardów dolarów rocznie. Gdyby zaś globalna populacja osiągnęła 9,6 miliarda do 2050 r., odpowiednik prawie trzech planet może być potrzebny do zapewnienia zasobów naturalnych potrzebnych do utrzymania obecnego stylu życia.

Zrównoważona konsumpcja oraz produkcja mają na celu oddzielenie wzrostu gospodarczego od degradacji środowiska, zwiększenie wydajności zasobów i promowanie zrównoważonego stylu życia. 

Czy zmiana tendencji jest wynikiem tego, że konsumenci naprawdę zauważyli zagrożenie dla planety i mają świadomość konsekwencji wynikających z galopującej konsumpcji, czy też mają na to wpływ inne czynniki?

Agnieszka Oleksyn-Wajda: Przełom XX i XXI wieku to czas ewolucji sposobu konsumowania. Po fali nasycenia się dobrami konsumpcyjnymi, przyszła chwila refleksji spowodowana, w mojej ocenie, przede wszystkim apelami ekologów oraz naukowców o stanie środowiska naturalnego i wpływie nadkonsumpcji na przyszłość życia na ziemi. Internet spowodował, jak w każdej innej dziedzinie zresztą, powszechność informacji w tym zakresie. Dzięki Internetowi ogólnie dostępne są opracowania, raporty, artykuły naukowe. W tym czasie pojawiają się wartościowe pozycje książkowe naświetlające skutki działań człowieka na środowisko. Dostępne są również liczne podcasty tematyczne czy filmy dokumentalne. Ten powszechny dostęp do informacji skutkuje oczywiście budowaniem świadomości konsumentów. Dodatkowo, współcześni aktywiści to niejednokrotnie niezwykle charyzmatyczne osoby, które zarażają tłumy swoją troską o środowisko naturalne i chęcią zmiany na lepsze.

Jak wynika z badań firm konsultingowych, konsumenci dość powszechnie deklarują, że są w stanie płacić więcej za produkty ekologiczne i przyjazne środowisku. Coraz większa grupa konsumentów twierdzi, że wybór produktu zależy od praktyk danej firmy w zakresie zrównoważonego rozwoju. Pandemia wyostrzyła „zielone oczekiwania konsumentów”. Raporty Accenture z maja („Konsument w Nowej Rzeczywistości”) i października („Świadomy konsument”) 2020 r. jednoznacznie wskazują, że pandemia wyraźnie wpłynęła na zachowania konsumentów. Jak twierdzą autorzy raportu, konsumenci zostali postawieni przed koniecznością rewizji kryteriów zakupu produktów. Co istotne, z badań tych wynika, że konsumenci docenili zaangażowanie marek w społeczne działania (CSR) wspierające potrzebujących w okresie pandemii. 2/3 badanych zadeklarowało, że w przyszłości zdecyduje się na zakup produktów firm aktywnie wspierających potrzebujących.

Czy ten wzrost świadomości wśród konsumentów i zmiana w zachowaniach jest trendem globalnym, czy też zróżnicowanym geograficznie i kulturowo? Jak wygląda Polska i polskie społeczeństwo w tym obszarze?

Agnieszka Oleksyn-Wajda: Naturalnym jest, że to zamożne zachodnie społeczeństwa mogą pozwolić sobie na najszybszą rotację produktów. Ale też to te zamożne społeczeństwa jako pierwsze zaczęły zwracać uwagę świata na skutki nadkonsumpcji w zakresie środowiska i klimatu.

Warto podkreślić, że w Polsce, ze względu na uwarunkowania historyczne, wciąż stosunkowo niski poziom zamożności polskiego społeczeństwa, ideologia konsumpcjonizmu nie zdążała się mocno zakotwiczyć. Obecnie, silne trendy w zakresie ponownego korzystania, naprawiania, sharing economy są czymś, co nasze mamy i babcie praktykowały jeszcze w latach 80tych, więc doskonale pamiętamy te rozwiązania.

Okazuje się też, że polski konsument różni się w swoich zachowaniach od konsumenta „globalnego”. Różnica w zachowaniach i nastrojach konsumentów w różnych krajach została odnotowana w badaniach przeprowadzonych przez firmę McKinsey w kwietniu 2020 r. przy okazji pandemii COVID-19 „Badanie nastrojów polskich konsumentów w okresie kryzysu związanego z koronawirusem”. Badania zostały przeprowadzone w 45 krajach, w tym w Polsce. Z badania wynika, że polscy konsumenci odczuwają niepewność dotyczącą zdrowia i gospodarki. W wyniku ograniczeń budżetów domowych, Polacy ograniczają zakupy. Z ograniczeń ekonomicznych natomiast najczęściej wynikają wybory taniej i dostępnej fast fashion.

Jednym z ważniejszych czynników napędzających konsumpcję były działania marketingowe samych firm. Długo priorytetem było ciągłe zwiększanie sprzedaży. Od kilku jednak lat wiele firm zmienia nie tylko podejście do prowadzenia biznesu, ale również sposób komunikacji. Co wpłynęło na zmianę postaw wśród przedsiębiorców?

Agnieszka Oleksyn-Wajda: W odpowiedzi na oczekiwania świadomego konsumenta, marki oferujące produkty zaspokajające zapotrzebowania konsumentów, zarówno na świecie jak i w Polsce coraz większą wagę zaczęły przykładać właśnie do wartości pozafinansowych. Firmy w swoich strategiach biznesowych zaczęły uwzględniać politykę środowiskową, czyli rozwój biznesu z poszanowaniem środowiska naturalnego.

Konsumenci zaczynają wnikliwie studiować skład produktów, cenią sobie autentyczność działań marek, wspierają drugi obieg produktów. Dlatego też, nie tylko rzetelność informacji, czy transparentność ma znaczenie, ale zmiana obecnych modeli biznesowych na zrównoważone, czy zmiana sposobu prowadzenia biznesu z linearnego na cyrkularny nabierają dziś wielkiego znaczenia.

Coraz więcej firm opiera swoją strategię biznesową na zrównoważonym i odpowiedzialnym podejściu do prowadzenia swojej działalności i konsumentów. Jednocześnie głównym celem biznesu jest generowanie zysku. Jak w takim razie pogodzić te dwa obszary? Czy da się być efektywnym w biznesie jednocześnie promując odpowiedzialny model konsumpcji?

Agnieszka Oleksyn-Wajda: To jest ogromne wyzwanie. Dotąd opieraliśmy postęp gospodarczy o wzrost zapotrzebowania na produkty, rosnącą konsumpcję w myśl zasady „weź, zużyj, wyrzuć”. Ze względu na zagrożenia środowiskowo-klimatyczne oczywistym jest, że modelu linearnego nie możemy kontynuować.

Przejście na gospodarkę obiegu zamkniętego stanowi natomiast wyzwanie dla społeczeństwa, dla przedsiębiorców. Wymaga od wszystkich zmiany sposobu myślenia, zmian tradycyjnych modeli biznesowych oraz zmian regulacji w tym zakresie.

Należy na ten proces spojrzeć z pespektywy krótko oraz długoterminowej.

I oczywiście, transformacja wiąże się ze znacznymi koszami badań, rozwoju, inwestycji, innowacji.

Długoterminowo jednak, nie ulega wątpliwości, że przekształcenie gospodarki okaże się korzystne nie tylko dla środowiska, społeczeństwa ale będzie korzystna ekonomicznie. Potwierdzają to eksperci, którzy zakładają, że przyjęcie zasad gospodarki o obiegu zamkniętym może przynieść korzyści gospodarcze. Choćby z badania McKinsey „Wizja gospodarki o obiegu zamkniętym dla konkurencyjnej Europy” z 2015 r. wynika, że gospodarka o obiegu zamkniętym wpłynęłaby na wzrost PKB w stosunku do obecnego scenariusza, z dodatkowym pozytywnym wpływem na zatrudnienie. 

Zmiana postaw konsumenckich to długotrwały proces, a jak wiemy, chociażby z ostatniego raportu IPCC czasu mamy coraz mniej. Jakie zatem działania należy podjąć, by przejść do zrównoważonego modelu konsumpcji i jaka będzie tu do odegrania rola dla biznesu?

Agnieszka Oleksyn-Wajda: Wydaje się, że osiągnięcie tego celu możliwe jest przy połączeniu podejścia systemowego z działaniami indywidualnymi, oddolnymi.

Warty uwagi w tym zakresie jest projekt Komisji Europejskiej ogłoszony w dniu 9 grudnia 2020 r. Komunikat pt. „Europejski Pakt na Rzecz Klimatu”, który stanowi ogólnounijną inicjatywę zapewniającą ludziom ze wszystkich środowisk płaszczyznę do nawiązywania kontaktów, wspólnego opracowywania oraz wdrażania rozwiązań chroniących  klimat i środowisko. Celem projektu jest właśnie upowszechnianie wiedzy o zmianie klimatu na podstawie wiarygodnych dowodów naukowych, upowszechniania stylu życia zgodnego z zasadami zrównoważonego rozwoju.

Inauguracja Paktu odbyła się 16 grudnia 2020 r., a powołani ambasadorzy w ramach Paktu podejmują coraz bardziej konkretne działania na rzecz klimatu. Budowanie społeczności, wspólnych celów poprzez kampanie społeczne oraz edukacyjne powinny odnieść skutek już w najbliższej przyszłości.